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12 Febbraio 2019

Contro l’engagement, cercasi audience disperatamente

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Che cosa significa audience engagement? Per me che vengo dai media studies, l’espressione ha una lunga storia: audience + engagement è un dibattito con alle spalle ormai cento anni di storia. In questo intervento proverò a riportare la discussione sulle audience di eventi culturali all’interno del recinto degli studi sui media, per strappare la parola “audience” agli studi di marketing e dell’economia della cultura. Come vedrete, non è questione di lana caprina o di campanilismo accademico. “Le parole sono importanti!”: a seconda di come vengono intese, abilitano prassi differenti.


Questo articolo di Tiziano Bonini è dedicato ad approfondire il tema del 4° processo di scrittura collettiva del progetto Nube di parole.

Vogliamo riflettere insieme a voi sul significato del termine ‘Audience Engagement’, specialmente per quanto riguarda la produzione culturale.


Lo stato delle cose: cercasi audience disperatamente

Nell’epoca della crisi dei finanziamenti alle istituzioni culturali e della sfiducia generalizzata nei confronti della scienza, degli esperti, delle figure intermedie come i curatori o i critici culturali, queste stesse istituzioni hanno sempre più bisogno di “mostrare i numeri” per legittimarsi. Qualsiasi manifestazione culturale viene valutata solo in termini di numeri, di biglietti staccati.

Tutte le istituzioni culturali in crisi hanno perso la fiducia di governanti locali e cittadini e sono costrette a ri-guadagnarsela dimostrando di “fare numeri”. La conseguenza di questa crisi delle industrie culturali tradizionali (metteteci dentro anche giornali, tv, teatri, e anche la radio, soprattutto quella pubblica) è che sono tutte alla ricerca disperata dell’audience (titolo di un bellissimo libro della studiosa dei media Ien Ang del 1990), per poter dimostrare di essere ancora rilevanti. Eppure, queste audience, è così difficile “attivarle”, “coinvolgerle”, “farle partecipare”.

Qualsiasi manifestazione culturale viene valutata solo in termini di numeri, di biglietti staccati

È indubbiamente aumentata la competizione per le audience della cultura. Ma come è possibile che manchino le audience per la cultura, se, paradossalmente, le persone non hanno mai passato così tanto tempo a comportarsi da “audience” nella storia dell’umanità?

L’audience non indica una massa di persone, ma una condizione, un’inclinazione di qualcuno a prestare attenzione – “audiencing” – a qualcun altro. Questa attenzione, così preziosa, è oggi contesa da una molteplicità di istituzioni culturali pubbliche e private, e la competizione ha prodotto un paradosso: da una parte, la maggiore offerta di contenuti ed eventi culturali, di media e dispositivi, ha moltiplicato il tempo totale che le persone spendono a comportarsi da audience, a prestare attenzione a qualcuno; dall’altra, questo tempo si è però polverizzato in micro-segmenti, per cui ogni istituzione ne può reclamare soltanto un piccolo frammento, una impalpabile reliquia. Da qui l’apparente scarsità dell’audience per la cultura: diminuisce il numero di lettori di libri, o di frequentatori di musei di arte contemporanea, mentre aumentano le ore spese su Instagram.

Diminuisce il numero di lettori di libri, o di frequentatori di musei di arte contemporanea, mentre aumentano le ore spese su Instagram.

Zuckerberg, proprietario di Facebook, Instagram e WhatsApp, si è mangiato da solo una buona fetta di questa attenzione, quindi è comprensibile che al resto degli operatori culturali rimangono solo le briciole. Le audience non stanno scomparendo, stanno solo rivolgendo la loro attenzione a qualcos’altro.

L’essere audience d’altronde, non è una condizione permanente dello spirito, è piuttosto un ruolo sociale situato nel tempo, che una persona performa, interpreta, temporaneamente. Sono stati il marketing e il linguaggio pubblicitario ad attribuire alla capacità delle persone di prestare attenzione cognitiva verso qualcosa un valore commerciale, trasformando l’attenzione in valore di scambio.

Uno degli eventi più monumentali e più invisibili del secolo scorso è stata l’educazione all’etica del consumo portata avanti dai mass media commerciali nei confronti dei cittadini di tutto il mondo occidentale

Uno degli eventi più monumentali e più invisibili del secolo scorso è stata l’educazione all’etica del consumo portata avanti dai mass media commerciali nei confronti dei cittadini di tutto il mondo occidentale. Nell’arco di un secolo, cittadini di paesi differenti si sono trasformati in consumatori educati e maturi e ciò è potuto accadere soltanto perché hanno prestato attenzione per migliaia di ore allo spettacolo mediato delle merci: sono andati a scuola di consumo dalla pubblicità ed ora, questi cittadini, non sono mai stati così bravi nel comportarsi da audience.

Ora che il marketing dell’attenzione ha vinto la battaglia, le audience non prestano più attenzione, ma “consumano” un “prodotto” culturale. Il linguaggio del marketing e della pubblicità ha colonizzato il linguaggio della produzione culturale. Se un tempo si parlava di target soltanto tra autori di una televisione commerciale, oggi si parla di “target” anche all’interno degli operatori di un museo pubblico.

Se un tempo si parlava di “audience building” per discutere come allargare il numero degli spettatori di un canale commerciale, oggi lo stesso termine è usato in ambito culturale, in editoria, nei musei.

Il linguaggio del marketing e della pubblicità ha colonizzato il linguaggio della produzione culturale. Se un tempo si parlava di target soltanto tra autori di una televisione commerciale, oggi si parla di “target” anche all’interno degli operatori di un museo pubblico

Poi è arrivato il tempo dell’audience development e dell’audience engagement. Anche qui, termini nati in contesti organizzativi, manageriali, commerciali, hanno iniziato a fornicare col concetto di audience, dando vita a strani corpi alieni.

Un processo iniziato con la commercializzazione delle industrie culturali negli anni venti e trenta del novecento – che aveva trasformato i cittadini in consumatori di programmi radiofonici e televisivi commerciali – arriva a compimento oggi, con la definitiva esondazione delle parole d’ordine del marketing anche nei territori di quelle istituzioni culturali di proprietà pubblica che ne erano rimaste lontane. Se prima soltanto Canale5 si doveva occupare di target e audience management, building, development, oggi anche un piccolo museo locale si sente dire che deve capire chi è il target della sua mostra e quali strategie mettere in campo per fare engagement.

«Le parole sono importanti!»

Se però vogliamo davvero che torni ad esserci un pubblico per gli eventi culturali (quelli dal vivo, soprattutto), bisogna iniziare a smantellare questo linguaggio, decolonizzare il discorso dalla lingua del marketing.

L’audience non va sviluppata, come se fosse un paese del terzo mondo in via di sviluppo, il che presuppone, come minimo, una concezione paternalista e caritatevole della cultura.

L’audience non va sviluppata perché non è una pianta di lattuga, da coltivare nel tempo (E se anche fosse vero che l’audience è una lattuga, almeno coltiviamola con concime biologico, per farla crescere in maniera organica, non in maniera artificiale, a colpi di mega cartelloni che sponsorizzano la mega mostra destinata a produrre mega numeri di biglietti staccati, per poter aggiungere un +% al report di fine anno).

Se vogliamo davvero che torni ad esserci un pubblico per gli eventi culturali, bisogna iniziare a decolonizzare il discorso dalla lingua del marketing.

L’audience non va nemmeno “ingaggiata”, coinvolta, “fidelizzata”. Come ha mostrato brillantemente Pintarelli, “l’engagement rischia di trasformarsi nell’ennesima tecnica di militarizzazione della nostra quotidianità, pronta per essere usata per dare vita a una coscrizione fisica e congitiva di massa”. Non bisogna “fidanzarsi” con l’audience, entrargli nel cuore. Basta con questa retorica markettara da propaganda anni ’50.

Aboliamo le parole audience engagement e audience development, smettiamo di usarle, decolonizziamo l’immaginario.

Sì, ok, va bene, bravo, ma poi? Una volta decolonizzato l’immaginario, noi precari del teatro, noi curatori d’arte, vogliamo comunque che le persone vengano a teatro, vengano nei musei… La fai facile tu, ma come le “coinvolgi” le audience se non le fai uscire dalla loro condizione di lattuga sottosviluppata tramite una bella campagna di engagement su tutti i media?

Non devi fare le “campagne”, quelle le fanno i militari. Non devi “mirare a un target”, quello lo fanno i militari.

Il problema è proprio questo: non devi fare le “campagne”, quelle le fanno i militari. Non devi “mirare a un target”, quello lo fanno i militari.

Per rifondare il discorso, una volta sottratta la palla al linguaggio militar-markettaro, propongo di ritornare ai media studies e a quello che ci possono insegnare sulle audience, visto che le studiano da cento anni.

Nei media studies lo studio delle audience ha attraversato diverse fasi: audience passive/manipolate, poi audience passive ma anche un po’ attive, poi audience attive, anzi, no, addirittura interattive e poi anche connesse e poi, finalmente, si è iniziato a parlare di… Partecipazione. L’espressione “audience engagement” è stata indubbiamente una parola chiave dei media studies per tutti gli anni dieci del ventunesimo secolo, gli anni che hanno rappresentato l’età dell’oro del web 2.0 e la diffusione dei social media. Ma, almeno nei media studies, il dibattito intorno a questa espressione, è ormai superato da quasi dieci anni.

Si può chiamare partecipazione solo se le audience detengono una certa quota di potere, altrimenti questa partecipazione senza potere è solo sfruttamento.

Mentre il marketing la propone e la propina al mondo della cultura come la parola d’ordine del momento, noi nei media studies abbiamo già smesso di parlarne, e abbiamo iniziato a occuparci di una parola molto più importante e dalle connotazioni politiche e civiche molto più profonde: la partecipazione.

Uno dei maggiori teorici di media e partecipazione è Nico Carpentier (Media and Participation, Intellect, 2011), il quale sostiene che esistono tre gradi diversi di partecipazione (modello AIP): accesso, interazione, partecipazione. I primi due rappresentano i gradini più bassi e non possono nemmeno essere chiamati “partecipazione”: cioè, inviare un tweet a una radio o al profilo di un museo, non significa ancora partecipare, ma solo interagire. “Questa differenza tra partecipazione da un lato e accesso e interazione dall’altro, si colloca all’interno del ruolo chiave attribuito al potere e alla parità di rapporti di potere nei processi decisionali”. Carpentier mette al centro della definizione di “audience participation” la dimensione del potere: si può chiamare partecipazione solo se le audience detengono una certa quota di potere, altrimenti questa partecipazione senza potere è solo sfruttamento. Tradotto al di fuori del contesto dei media studies: se stiamo cercando disperatamente di attrarre audience dentro il nostro museo, stiamo soltanto sfruttando la partecipazione del pubblico, la sua attenzione, per raggiungere gli obiettivi annuali di biglietti staccati che il nostro management ha stabilito, applicando alla cultura le stesse pratiche di valorizzazione della produttività che vigono nelle fabbriche di shampoo.

Si potrebbe smettere di valutare l’impatto delle radio e tv pubbliche in base agli ascolti che fanno e valutare invece la “contribution to society”, quanto contribuiscono, con la loro esistenza, al benessere della società.

Se invece cerchiamo di attrarre delle audience restituendo loro, in cambio, un certo “potere”, allora possiamo parlare, senza ipocrisia, di partecipazione, o come va di moda oggi, di “audience empowerment”. Ma anche questo “empowerment” è un immaginario che non mi piace, perché presuppone che ci sia qualcuno che detiene un potere e che decida, dall’alto, di cederne una quota a qualcun altro. Anche qui, torniamo ai media studies per uscire dal vicolo cieco della neolingua liberista.

Nel dibattito sul ruolo sociale del servizio pubblico, l’EBU, l’associazione che riunisce tutte le aziende di servizio pubblico dei media europee, sta da alcuni anni proponendo di smettere di valutare l’impatto delle radio e tv pubbliche in base agli ascolti che fanno e hanno invece proposto di valutare la “contribution to society”, quanto contribuiscono, con la loro esistenza, al benessere della società.

Questo tipo di contributo è difficile da misurare, d’altronde tutte le cose buone e belle di qualità, difficilmente potranno mai essere ridotte a un dato quantitativo. Ma il punto è che non importa! Il contributo che un media o un’istituzione di servizio pubblico può dare a una società non si può pesare con i biglietti. Certo, se un museo va deserto, c’è un problema. Ma se un museo aumenta le entrate rispetto all’anno precedente, non per forza vuol dire che quel museo abbia contribuito al benessere dei suoi cittadini e alle loro conoscenze.

Il contributo alla società si valuta innanzitutto su tempi più lunghi e si traduce in un ribaltamento delle pratiche di audience engagement: non “attrarre” le audience come carta moschicida, ma andare “verso” le audience, uscire dai musei, fare cultura “diffusa”, “dappertutto”.

Potrebbe trattarsi di una mega-mostra che ha attratto molti turisti e tutti quelli che già conoscevano il mega-artista stra-conosciuto. Ma la mostra ha davvero fatto un vero servizio alla comunità, oltre ad arricchire gli albergatori? Il contributo alla società si valuta innanzitutto su tempi più lunghi (cinque anni, invece che anno su anno) e si traduce in un ribaltamento delle pratiche di audience engagement: non “attrarre” le audience come carta moschicida, ma andare “verso” le audience, uscire dai musei, fare cultura “diffusa”, “dappertutto”.

Significa avere dipartimenti didattici in ogni grande museo, e finanziarli bene, lavorando a stretto contatto con le scuole (il dipartimento didattico del museo Strozzi di Firenze lo fa benissimo, per esempio). Significa concepire i musei e gli spazi culturali come palinsesti continui di incontri tra persone, luoghi conviviali e vitali, significa inventarsi mille eventi e incontri collaterali intorno a una mostra, affinché sia l’addensarsi organico di tanti pubblici diversi, in tanti momenti diversi, a “fare i numeri”, e non l’arrivo in massa di pubblico spinto da annunci pubblicitari pagati a caro prezzo sui giornali ormai in crisi.

I manager hanno preso il posto dei direttori creativi ed editoriali, o dei curatori. E un manager, la prima cosa che impara, è che tutto ciò che può essere misurato può essere gestito, e quindi tenderà a dare una misura ad ogni cosa, per poterla gestire.

Significa anche, purtroppo, investire più di quanto si incassa, per qualche anno consecutivo. Il problema è questo: le istituzioni culturali devono essere “sostenibili”, sono state trasformate in aziende che devono raggiungere ogni anno la parità di bilancio. I manager hanno preso il posto dei direttori creativi ed editoriali, o dei curatori. E un manager, la prima cosa che impara, è che tutto ciò che può essere misurato può essere gestito, e quindi tenderà a dare una misura ad ogni cosa, per poterla gestire.
Ivan Illich, non ricordo più in quale saggio, scrisse che bisognava lasciare in pace i popoli “in via di sviluppo”, che avremmo fatto più danni nel volerli aiutare a tutti i costi.

Ecco, lasciamo in pace le audience, non sviluppiamole. E’ l’atteggiamento che è sbagliato: questo mix di paternalismo degli operatori culturali e di etica aziendale ha dato vita ai concetti di audience development e audience engagement.
Creiamo eventi pensando ai benefici per la comunità, non perché “c’è domanda per la pop art”. Costruiamo attorno a questi eventi un palinsesto di incontri, di persone che ne parlano, costruiamo formati di divulgazione per le scuole, e misuriamo il contributo di queste azioni tra 5-10 anni, quando quegli studenti saranno cresciuti.

Un laureato in storia dell’arte può imparare a fare il manager, ma un manager non può diventare uno storico dell’arte.

Le amministrazioni pubbliche devono investire di più e quelle private che vogliono investire in cultura devono valutare il loro investimento non più in termini di biglietti staccati ma di “contributo alla società” e sostituire, a capo delle loro fondazioni, i manager con gli operatori della cultura, ai quali si chiederà di imparare il complesso lavoro del manager: un laureato in storia dell’arte può imparare a fare il manager, ma un manager non può diventare uno storico dell’arte.

Il contributo alla società si misura in termini di potere restituito alla comunità. Cosa vuol dire “potere restituito”? Significa mandare a casa le persone che hanno visitato uno spazio culturale con una porzione di potere in più rispetto a quando sono arrivate. Cos’è questo potere? Può essere la semplice conoscenza maturata con una visita guidata gratuita, può essere una competenza curatoriale o artistica appresa durante un workshop nel museo, può essere una conversazione stimolante in cui è stato coinvolto durante l’apertura notturna del museo.

Concepire gli spazi culturali come dei “rifugi”, dei presidi di libertà, spazi neutrali dove i cittadini sono al riparo dalle pratiche di datification, dove sentirsi per qualche ora al sicuro dai circuiti di estrazione di valore.

Significa anche non solo dare potere, ma prima di tutto non “togliere potere”: concepire gli spazi culturali come dei “rifugi”, dei presidi di libertà, spazi neutrali dove i cittadini sono al riparo dalle pratiche di datification (misurazione costante della loro performance spettatoriale), dove non vengono spogliati dei propri dati personali per fini commerciali, dove sentirsi per qualche ora al sicuro dai circuiti di estrazione di valore (dati): biblioteche, musei, teatri, scuole, palestre pubbliche dovrebbero essere dei luoghi che non depauperano i cittadini dei loro dati, non li misurano costantemente, non li monitorano. Lasciamo i sensori di rilevamento degli stati emotivi fuori dai musei, e teniamoli per i supermercati, se proprio non possiamo farne a meno.

Quello che ho proposto qui è un cambio di prospettiva e direzione alla prassi culturale: non chiederti come portare le mandrie dentro lo spazio culturale, chiediti cosa puoi dare loro. Se hai qualcosa da dare, allora qualcuno si innamorerà di te, in maniera organica e non passeggera. Lascia che si innamorino di te, non tentare di persuaderli ad innamorarsi di te.

Lasciamo i sensori di rilevamento degli stati emotivi fuori dai musei, e teniamoli per i supermercati, se proprio non possiamo farne a meno.

Partecipare non è svilupparsi né essere coinvolti. Abilitare i processi partecipativi significa mettere in campo strategie di lungo periodo. Fare engagement significa invece usare tecniche per un coinvolgimento istantaneo, di breve periodo.

Partecipare è portarsi a casa un pezzo di potere, di qualsiasi tipo esso sia.


Immagine di copertina: ph. Angel Origgi da Unsplash

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