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30 Ottobre 2017

Big Five ti osserva per avere il tuo voto: arriva Cambridge Analytica

La maggior parte dei nostri comportamenti, sia online che offline, lascia dietro di sé delle tracce digitali. Da esempi più ovvi, come la ricerca di un paio di scarpe su Google al numero di passi giornalieri calcolati dal nostro smartphone, nessun dato viene perduto e tutto viene archiviato. L’incrocio di dati provenienti da una molteplicità di fonti e utenti viene definito “big data”.

Nella nostra quotidianità, ci capita spesso di imbatterci in banner pubblicitari di siti che abbiamo visitato e, ai nostri occhi, questa tecnica di marketing è diventata piuttosto prevedibile. Ora, però, grazie a un promettente psicometrista polacco di nome Michal Kosinski, l’utilizzo dei big data consente di raccogliere informazioni decisamente più private, con la rapidità di pochi click, sugli abitanti di un’intera nazione. Per comprendere però nel dettaglio come funziona questo processo, è necessario fare alcune premesse.

Dai vecchi questionari ai Big Data La psicometria è quella branca della psicologia che cerca di misurare costrutti astratti e intangibili. Per svolgere questa operazione, un tratto come la personalità, viene scomposto in indicatori visibili e misurabili: ad esempio, avere molti amici e riuscire facilmente a socializzare sono buoni indicatori della personalità estroversa. Una volta definita la gamma di indicatori, è necessario stabilire la metodologia migliore per rilevarli. Sino ad oggi, gli strumenti privilegiati dagli psicologi sono stati i questionari standardizzati, ossia una serie di domande rivolte a un soggetto al quale si chiede di assegnare dei punteggi rispetto a determinate affermazioni.

Ad esempio, in un test per la valutazione del tratto di personalità “apertura” (attribuibile ad una persona creativa, anticonformista e originale) si potrebbe chiedere a qualcuno di determinare in che misura si è “generalmente propensi a nuove esperienze” su una scala che va da 0 (per nulla) a 3 (del tutto). Grazie all’impiego di sofisticate metodologie statistiche, oggi è possibile valutare, in maniera alquanto accurata, i tratti di personalità tramite il modello del Big Five. La teoria propone una classificazione formata da cinque fattori: apertura, coscienziosità, estroversione, piacevolezza e stabilità emotiva. La combinazione tra le cinque dimensioni del modello OCEAN (openness, consciousness, extroversion, agreeableness, neuroticism), costituisce la configurazione di personalità di ogni individuo. Numerose ricerche hanno dimostrato che conoscere il profilo della personalità di una persona, consente di prevederne il comportamento in maniera piuttosto attendibile (ad esempio la performance lavorativa, la qualità della vita coniugale, e così via).

Ottenere questo genere di informazioni è interessante all’interno di molti contesti, uno tra tutti il marketing politico ed elettorale. Chi si occupa di comunicazione, sa bene che non esiste un messaggio efficace per tutti allo stesso modo e, per questo motivo, una tecnica ampiamente utilizzata nel marketing è la segmentazione, cioè differenziare il messaggio a sulla base di un ipotetico ricevente differente. La segmentazione può essere facilmente realizzata sulla base delle caratteristiche sociodemografiche (sesso, età, genere, ecc.).

Questo approccio, pur basandosi su dati oggettivi, non sempre riesce a spiegare i reali comportamenti del target analizzato. Un altro modo per segmentare il target è l’analisi psicografica, ossia valutare le caratteristiche psicologiche (la personalità, ad esempio) dei soggetti di cui si vuole influenzare un determinato comportamento, come la scelta elettorale. L’approccio psicografico si è rivelato estremamente efficace ma, per metterlo in atto, sarebbe stato necessario somministrare un questionario basato sul Big Five all’intero elettorato americano, una procedura molto dispendiosa in termini di risorse e alla quale molti elettori avrebbero potuto opporsi. Ed è qui che entra in gioco Kosinski.

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