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20 aprile 2017

Molte testate giornalistiche stanno lanciando newsletter personalizzate. Non è perché l’email stia tornando di moda, ma perché gli utenti vogliono sentirsi a casa. Per capire perché l’ebook, gli smartglass, i discovery engine e la realtà virtuale fatichino a prendere il sopravvento, bisogna tenere conto della sovrabbondanza di contenuti e servizi che hanno invaso la quotidianità.

New media e l’illusione del ritorno

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Se oggi un imprenditore visionario decidesse davvero di creare un parco a tema per adulti facoltosi, in stile Westworld, probabilmente finirebbe per preferire la nostalgia all’esotismo, il rimpianto alla curiosità, e nello specifico, gli anni ’80 al Vecchio West: al posto dei saloon ci sarebbero bar con lampade al neon dove visitatori in giacche spallate ordinano penne alla vodka, infilano monete nei jukebox e nei telefoni a ghiera, picchiano pugni su flipper in tilt e ridono compiaciuti davanti alle repliche di Drive In; qualcuno passerebbe i pomeriggi aggrappato alle manopole di una sala giochi, altri al calare della notte ordinerebbero tre o quattro Long Island al bancone di una discoteca, per poi fare ritorno alle luci dell’alba, irrimediabilmente annoiati e alle prese con dei postumi senza tempo. Un parco del genere chiuderebbe nel giro di un mese.

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Stranger Things

Da quando serie come Stranger Things, Red Oaks e The Get Down hanno trascinato milioni di entusiasti spettatori in uno scintillante matrix anni ’80, da quando al cinema spuntano a cadenza regolare reboot e remake di film vecchi trent’anni, da quando oltre al vinile sono tornate di moda anche le audiocassette, si ha la tendenza a studiare molti fenomeni culturali sotto la lente della nostalgia. Ma è una chiave di lettura che rischia di essere fuorviante.

Prendiamo un esempio recente: il cosiddetto “ritorno del libro cartaceo” a discapito dell’eterna giovane promessa dell’ebook. Lo scorso 14 marzo Nielsen ha diffuso dati che rivelano come nel 2016, nel Regno Unito, il mercato ebook abbia registrato una battuta d’arresto per il secondo anno consecutivo: sostanzialmente il cittadino britannico compra sempre più libri (il 7% in più quest’anno), ma sempre meno ebook (il 4% in meno), e il trend è tale che la principale catena di librerie del paese, Waterstone’s, ha deciso di aprire una decina di nuove filiali entro il prossimo anno.

Insomma, la tanto attesa rivoluzione ebook, che fino a pochi anni fa era considerata inaggirabile, sembra arrivata a un punto di stallo. Perché?

La nostalgia è sicuramente una componente, ma non è l’unica, né la più determinante. Per capirlo basta guardare ai dati: a spostare l’ago di questa bilancia infatti non sono gli acquirenti over-30, che hanno imparato a leggere su volumi fisici e deperibili, e offrono dunque un ventre più molle alle stoccate della nostalgia, bensì quelli nella fascia d’età compresa tra i 16 e i 24 anni.

Già nel 2013, una ricerca condotta da Voxburner, aveva rivelato come il 62% degli interpellati in questa fascia d’età sostenesse di preferire i libri stampati a quelli digitali. La motivazione era molto semplice: “Mi piace tenere in mano un prodotto reale”.

È dunque questo il punto? Il libro cartaceo vince sull’ebook perché offre un’esperienza diversa da quella multifunzionale dei tablet? Perché permette di allontanare le distrazioni e dunque concentrarsi meglio? Perché stanca meno la vista? Perché fa più figo? Probabile, ma c’è dell’altro.

Un aspetto interessante portato a galla dallo studio Nielsen riguarda i supporti utilizzati per leggere ebook: i kindle e gli altri ereader vengono utilizzati (e comprati) sempre di meno, la maggior parte degli utenti ormai legge ebook direttamente sul tablet o sul telefonino.

Ed è questo dato a fornire la chiave di lettura corretta: i lettori di ebook non hanno rigettato un supporto che ritenevano poco funzionale, piuttosto hanno deciso di riversare la stessa esperienza su dispositivi che fanno già parte della loro quotidianità. In altre parole: hanno deciso di rimanere dove sono.

Attenzione a parlare di “ritorno del libro cartaceo” perché in questo caso – come in altri che vedremo a breve -, quello che viene inteso come un ritorno è più che altro una sosta, uno scarto di lato in una corsa al progresso che per decenni aveva tenuto tutti a bordo, e che ora tende a perdere pezzi in curva.

Quando dal vinile si passò all’audiocassetta ciò che convinse gli acquirenti a comprare i walkman fu la possibilità (che presto diventò esigenza) di portarsi la musica in giro; quando sul mercato vennero introdotti i compact disc il pubblico ebbe a disposizione un supporto più versatile che consentiva di migliorare un’esperienza che però rimaneva sostanzialmente la stessa (era possibile saltare da un brano all’altro, ma era più difficile creare copie e mixtape), se supporti come il Minidisc furono tragicamente snobbati era perché proponevano funzionalità di cui pochi sentivano l’esigenza.

Erano tempi diversi, le grandi aziende del settore non erano ancora così grandi – Sony ai tempi del Minidisc (1991) aveva un utile netto di 829 milioni di dollari l’anno, Apple prima di lanciare l’iPad (2009) portava in cassa dieci volte tanto -, e non erano in grado di imporre nuove esigenze, come sarebbe in seguito successo con iPhone e iPad.

Le tendenze, tuttavia, si avvicendavano ancora in modo vettoriale: il progresso andava in una direzione e la massa di consumatori, piú o meno automaticamente, si accodava, accoglieva le nuove tecnologie e le inglobava nella propria quotidianità.

Internet ha messo il turbo a questo processo, e il risultato è stato che per un certo periodo alla nuova abbondanza dell’offerta si è accompagnata una lievitazione della domanda: la fruizione si è frammentata, e con essa l’attenzione dedicata al contenuto, e in parte si è perso il rapporto quasi affettivo che il supporto fisico promuoveva e che ora piattaforme come Spotify hanno definitivamente sterilizzato.

Se gli mp3 hanno attecchito è perché rispondevano a una nuova esigenza: avere più canzoni possibili, più velocemente possibile, e possibilmente gratis. Ma anche in questo caso il nuovo supporto introdotto (il lettore mp3), ha avuto vita breve: appena è stato possibile travasare la stessa esperienza su telefonino, gli utenti ancora una volta hanno scelto di restare dov’erano.

Tra il 2009 e il 2015, come giornalista, mi sono occupato prevalentemente di internet e social media: ho visto Facebook trasformarsi da social network in un succedaneo della nostra identità digitale, Google passare da motore di ricerca a ecosistema trasversale, Amazon partire dai libri e colonizzare l’intero settore retailing, ho visto startup proporre servizi innovativi e subito venire fagocitate a suon di milioni dai colossi del settore; da queste evoluzioni emergeva una tendenza chiara: invece che consolidare il loro core business (rete di contatti, motore di ricerca, acquisti online), i colossi del web introducevano sempre più funzionalità, con il preciso intento di trattenere l’utente il maggior tempo possibile all’interno del loro steccato omnicomprensivo.

Il perché è intuibile: più un utente rimane su un sito, più sarà possibile carpirgli informazioni personali da rivendere agli inserzionisti pubblicitari.

Al di là di questo, però, queste società possono vantare il merito di aver saputo interpretare il vento in anticipo: la frenesia scatenata dall’esplosione del fenomeno app non poteva durare all’infinito, la curva esponenziale di contenuti e funzionalità non poteva impennarsi senza ribaltarsi, e cosí, di fronte a una sovrabbondanza di offerta, la domanda si è assestata su un plateau sostenibile.

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ph. Andrey Larin

Sfiancati da un multitasking insostenibile, molti utenti si stanno parcheggiando negli ambienti virtuali che conoscono meglio: da un lato gli ecosistemi multidimensionali di Facebook e Google; dall’altro l’email.

Chi oggi si stupisce del ritorno di fiamma della newsletter perde di vista un dato cruciale: l’email è uno dei pochi servizi online che ha resistito indenne al passare delle mode e rivoluzioni.

Gli utenti non hanno mai smesso di inviare e ricevere posta elettronica; al contrario, con gli anni, la casella email è diventato uno spazio protetto, un riparo dalla tempesta di input e stimoli che imperversa altrove, e non è un caso se Google abbia investito ingenti risorse per integrare Gmail con quasi tutti gli altri servizi offerti.

Se molte testate giornalistiche stanno lanciando newsletter personalizzate non è perché l’email stia tornando di moda, ma perché gli utenti vogliono sentirsi a casa. Anche in questo caso, più che un passo indietro, siamo verosimilmente di fronte a una sosta.

Per capire perché prodotti come l’ebook, gli smartglass, i discovery engine e la realtà virtuale, fatichino a prendere il sopravvento, bisogna tenere conto della sovrabbondanza di contenuti e servizi che hanno invaso la quotidianità degli utenti.

Di fronte al frustrante sovraccarico mentale – la cosiddetta digital fatigue – generata da questo eccesso di offerta, l’atteggiamento dell’utente nei confronti della novità passa dalla vettorialità progressiva di cui parlavamo prima a una puntiformità conservativa.

Per capirci: gli utenti non vogliono novità a prescindere, vogliono prima di tutto sentirsi comodi. Si pensava che di fronte a una iper-offerta di app chiunque avrebbe trovato quella che lo rappresentava di più, e invece, superati i primi entusiasmi, sempre più gente sta restringendo il proprio parco applicazioni a poche opzioni omnicomprensive.

Il fatto che gli ebook stiano vendendo di meno non significa che non prenderanno mai piede (dopotutto, la quantità di persone che comprano ebook è ancora nettamente più alta rispetto a cinque anni fa), né che il libro cartaceo sia destinato a tornare l’unico standard; ma chi ancora spera che la maggioranza dei lettori si decida a passare definitivamente al digitale, dovrà trovare il modo di farli sentire a casa.


Immagine di copertina: ph. Luca Bravo

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