Questo pezzo nasce da una discussione tra me e Tiziano Bonini dopo che a mio avviso la sua newsletter era stata saccheggiata da un newsletterista e su come questa razzia fosse alla base del nuovo modello di business di questi speciali esseri multiformi, un modello costruito a danno non solo delle newsletter di valore, ma anche di qualsiasi altro blog, post, articolo o video originale finito vittima della stessa depredazione.
Per essere un newsletterista non basta avere una newsletter, bisogna saper rubare con stile. Perché, se “i grandi artisti rubano”, i grandi newsletteristi rubano e ci scrivono pure una masterclass sopra. I veri newsletteristi li riconosci subito: hanno un profilo LinkedIn e Substack ben curato, parlano di “deep dive” e “curation”, ma soprattutto scrivono, scrivono sempre. Sponsorino discreto, battutina in chiusura, tono scettico-critico sulla comunicazione contemporanea…un tono che, se te lo rileggi un po’, somiglia molto a quello di qualcun altro. Perché scrivere ogni settimana sembra semplice ma non lo è, e allora che fanno? Prendono, smontano, saccheggiano, fanno patchwork, poi rimontano con qualche AI, aggiungono battute, ci appiccicano un titolo tipo “Cinque pensieri sulla disconnessione” e via, il content è pronto. E anche se si spacciano per sprovveduti, in realtà lo fanno perché il format, una volta costruita la sua piccola audience, va nutrito ogni settimana per trasformarsi in una macchina da soldi sorprendentemente efficiente.
Il modello di business funziona così: prima si aggrega attenzione con un funnel di contenuti gratuiti, solitamente in reel o caroselli ( qui avvengono le razzie più spietate!) e poi si entra nella community e nella lista dei contatti dei newsletteristi; solo allora, a seconda del bacino di follower che abbiamo, arrivano all’interno della newsletter gli sponsor (startup, corsi online, tool digitali che pagano per un paragrafo di presentazione mimetizzato nel flusso editoriale) e poi le masterclass da centosessanta euro a persona e infine l’aperitivo con la community sempre giovanile e informale, rigorosamente in qualche spazio ibrido con le piante finte e i mattoni a vista, in cui ci si scatta una foto con il brand partner visibile.
Scrivere ogni settimana sembra semplice ma non lo è, e allora che fanno? Prendono, smontano, saccheggiano, fanno patchwork, poi rimontano con qualche AI, aggiungono battute, ci appiccicano un titolo tipo “Cinque pensieri sulla disconnessione” e via, il content è pronto
È esattamente quella pericolosa bolla speculativa fatta di follower, views e gruppi di interesse che ha come unico obiettivo attirare l’attenzione dei lettori per rivendere questi “pacchetti di interesse” agli inserzionisti. Per capire da dove nasce davvero questo modello bisogna però fare un passo indietro, perché la newsletter più che come alternativa editoriale è nata come strategia di sopravvivenza, una delle tante che nel mio piccolo ho provato a indagare nel libro frutto del mio progetto di dottorato,“Micro Creator & Micro Brand. Il nuovo ecosistema della creator economy" in cui descrivo la figura del creator contemporaneo come quella di un micro-imprenditore intrappolato in un ecosistema ad alta intermediazione algoritmica, costretto dalla precarietà a produrre contenuti in un ecosistema in cui le piattaforme costruiscono il tuo pubblico con te ma poi ti ricordano ogni giorno che non è tuo, tagliando reach, algoritmo e regole senza preavviso.
È quella che in letteratura si chiama platform dependence, una dipendenza strutturale che obbliga il creator a cercare canali alternativi, spazi in cui il rapporto con la propria community possa sopravvivere alle oscillazioni delle piattaforme (tranquilli newsletteristi: il mio libro, ancora prima di uscire, è stato già scopiazzato in vari modi, quindi potete trovare questi concetti già in libri con editori molto più potenti del mio!). Ecco perché qualche settimana fa ascoltando "Mai più”, nel nuovo disco di Madame Disincanto , in cui la cantante se la prende con l’intero sistema musicale (“I pezzi fatti col nastro trasportatore / la fabbrica dell’orrore, sperando che esca la hit”) ho pensato che il vero problema dei newsletteristi è che sono solo la punta di un sistema più grande, in cui qualsiasi cosa, un’idea, una ricerca, una recensione, un paper accademico viene trattata come content da impacchettare e rivendere.
Si è creato un copione che tutti stanno recitando: prendi qualcosa che qualcun altro ha pensato per anni, lo passi al modello AI più sul pezzo e ottieni la versione “accessibile” in 800 parole con tre bullet point e una citazione di Byung-Chul Han perfetta per un post su LinkedIn. Più che divulgazione, è il peggiore dei metodi estrattivi, ovvero quella che Nick Srnicek in Platform Capitalism descrive come la logica fondamentale delle piattaforme applicata però alla cultura nel suo complesso, con la novità che i newsletteristi non estraggono più solo dai propri follower, ma da chiunque abbia prodotto qualcosa di originale. Questa estetica ha colonizzato anche il giornalismo tradizionale, dove gli editoriali veri sono quasi scomparsi, sostituiti da mini-format ammiccanti pieni di consiglietti e osservazioni pseudo-sagge come dei veri newscreator (in effetti guardando ai numeri, come quelli della ricerca del Reuters Institute del 2025, negli Stati Uniti più di un terzo degli under 30 si informa attraverso creator e influencer).
Più che divulgazione, è il peggiore dei metodi estrattivi, ovvero quella che Nick Srnicek in Platform Capitalism descrive come la logica fondamentale delle piattaforme applicata però alla cultura nel suo complesso
Ma l’emorragia non riguarda solo il giornalismo, riguarda a mio avviso anche l’arte, sicuramente la ricerca accademica e qualunque altra pratica che richieda tempo lungo per produrre senso; così l’artista che fa una mostra di un anno scopre che il suo lavoro vale, in attenzione, meno di un thread di trenta secondi che ne descrive il “messaggio” senza averla vista, il ricercatore vede un paper di cinque anni ridotto a infografica virale e travisata, lo scrittore vede le proprie idee diventare il “punto 3 di 5” di un carosello firmato da qualcun altro.
Il meccanismo è sempre lo stesso: un grande contenuto a tempo lungo viene saccheggiato dalla famelica macchina del newsletterista e ne esce frantumato in tanti coriandoli, tanti micro-contenuti diversi da sparpagliare tra la varie piattaforme con un nuovo nome. In pratica i newsletteristi fanno alle piattaforme quello che le piattaforme fanno a noi, estraendo dati, succhiando contenuti generati gratuitamente dagli utenti (UGC) e lavoro professionale altrui, riconvertendo tutto in benzina per il proprio format e, grazie alla mercificazione accelerata dall'AI, finendo per assumerne la stessa struttura, diventando cioè, così come accade per molti creator, delle vere e proprie micro-piattaforme.
E allora forza newsletteristi, il content è già scritto, rubatemi pure questo e aggiungeteci qualcosa che ancora non so di me!
